CM表現の月とスッポン

テレビというのは不特定多数の視聴者に不用意に届いてしまうメディアなので、我々送り手側としては、表現について細心の注意を払う必要があります。

番組のほうは我々自身が作る時に気をつければそれで済むんですが、外部から持ち込まれるCMの場合、好ましくない表現については原則としてお断りすることになってしまいます。

では、好ましくない表現って何か?

たくさんありますが、分かりやすいのをいくつか挙げれば、例えば「最大級表現」と言われている奴です。
「日本一安い」などと安易に言ってもらっては困るのです、証明のしようがないから。これが例えば「ビールの売上げ日本一」のように、信頼できる統計数字によって裏打ちされたものであれば構いません。

それから、例えば「絶賛発売中」の類。これも「絶賛」の根拠が判らない。本来「発売」する人と「絶賛」する人は別々なはずではないか? つまり、「発売」している人が自ら(しかもCMで)「絶賛」してはいかんでしょ、ということなんです。

あるいは、健康食品などでよくあるのが、「○○が治る、○○に効く」という奴。これも、まあ、そういう風に言い切られてしまうと困るんです。だって「飲んだけど(食べたけど)治らない、効かない」という人がいるに決まってるでしょ(場合によっては効かない人のほうが多い)?

ま、ほかにもいろいろあるんですが、そういう具合の悪いコピーのついたCMは、我々としてはお断りをして改稿してもらう訳です。日本のテレビ局の中には、はっきり言って真面目に考査をしていないのではないかと思われる局もないではないですが、私の会社はかなり真面目にCM考査に取り組んでいるので、そういう表現を巡ってもめることも頻繁になります。

中には「何故この表現がダメなんだ? どうしてもこのコピーを使いたい」とゴリ押ししてくる人もいます。言っちゃ悪いけど「広告業界の田舎者」ですね。

でも手だれのクリエイタなら、そんなことは百も承知で、そういう禁じ手はきれいに回避しながら、彼らの目的をうまく達成してくるものなんです。CMは活字メディアではなく、映像と音声の組合せなのだから。

視聴者に「日本一」だと思わせるためには必ずしもCM内で「日本一」と謳う必要はなく、なんとなく「日本一」のような印象を植えつければ良いのです。もちろん日本一を証明する客観的データがあるなら、それを開示するのもよろしい。

「絶賛発売中」という表現は売り手側の自己満足でしかなく、そう言われたら視聴者がつられて買うと思うのは浅はかです。一体誰が「そうか、絶賛されているなら買ってみなきゃ」と思うでしょうか? そういう群集心理は他の仕掛けで煽れば良いのです。

「飲んだら治る」とイチかバチかで断定するような危ない賭けに出ても、返って来る苦情のほうが増えるだけです。直接的な表現を使わなくても、「飲んだら治る」ような気にさせれば、そういうイメージを作り出せればCMの目的は達成されるんです。

中にはきわどい表現を使って局側がどういう反応をするか楽しんでいるようなタチの悪いクリエイタもいます(もっとタチの悪い場合はボツになることを読み切って、代わりの素材を事前にちゃんと用意していたりします)。

私は「CMに騙されないように」という意味でこの文章を書いているのではありません。むしろ逆で、彼ら優秀なクリエイタの手腕を楽しみながらCMを見てほしいということなのです。

「この商品、なんか高級感あるよね」「このCM見てるとめちゃくちゃ美味しそうだ」「こういう風に言われると、なんか買ってみようかって気にさせられるよね」などと言いながら、楽しくCMを見てほしいのです。

単に「売るためのツール」の域を出ていないCMもあります。コピーを巡って放送局と喧嘩になるのは主にそういうCMです。それに比べて一流のCMは「売るためのツール」にして同時に「作品」としての値打ちがあります。

「作品」と言えるのは、芸術的に優れているという面もありますが、イメージ戦略に優れているという意味なんです。

今度からそういうことを考えながらCMを見てもらえないでしょうか? 感じ方が違ってきますよ。
ただ、本音を言えば、この文章を一番読んでほしいのはTVを見ている人ではなく、上記の「ゴリ押ししてくる広告業界の田舎者」なんですけどね…。

作るほうも見るほうも、もっと余裕を持ってTVを楽しみたいものです。

Copyright©yama-a Dec.2003mark


[追記]

あけましておめでとうございます。

そう言えば、以前はCM内では「あけましておめでとう」という表現も絶対禁止でした。何故なら、多くのCMでそれをやられると鬱陶しくて仕方がないから。

番組の制作者やCMのクリエイタの中には、視聴者に向かって新年の挨拶をしたいと思う人もいる訳で、それを全部認めると「おめでとう」だらけになってしまうのです。

「番組の中では言ってるのに、どうしてCMの中ではいけないのか?」というのがCM制作側の異論なんですが、番組は良いんです。だって、番組の中で「おめでとう」を言うのは番組の冒頭だけでしょ。1時間か2時間のうち最初の2、3分です。中には次から次へとゲストが現れてその度に「おめでとう」を言う番組もありますが、それにしてもせいぜい15分に1回くらいのもんです。

ところが、CMは15秒が基本で、しかもそれぞれのCMがどういう順番で並んでいるか判ったもんではありません。下手すると15秒に1回の割合でしかも8回連続で「おめでとう」を聞く羽目になるのです。

そういう訳なんで、クリエイタの皆さん、ごめんなさい。

ただ、最近はこの規制も若干緩和されています。

今年の正月の例で言えば、日清食品「チキンラーメン」のCM内で「あけましておめでとう」という表現が認められています。これは

  1. 視聴者に向けてのメッセージではなく、CM出演者同士の会話である
  2. 「あけましておめでとう」→お年玉を渡す→お年玉と言えば、ということでラーメンに玉子を落とす、という風に繋がっており、CMストーリー上で必然性のある台詞である

ということで認められたのではないかと思います。

ただし、CM考査はそれぞれの局ごとの対応なので、「あの局では認められたがこの局では却下された」、つまり特定の局でしか流れていないCMもあるのです。
その辺の事情はちょっと一般視聴者には判らないでしょうけどね…。

Copyright©yama-a Jan.2004mark

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