新聞調査を嗤う──メディア・リテラシーのために

2002年2月22日の日経新聞朝刊によると、「上場企業の5社に1社が銀行から貸出金利の引き上げ要求を受け、銀行と株式を持ち合っている企業の約6割が持ち合い株の売却を打診されている」のだそうです(この記事をAとしましょう)。また同じ日経の2月26日朝刊によると、「主要企業の約半数が終身雇用を維持できないと考えている」のだそうです(この記事をBとします)。

こんな記事をうっかり読んで、日経新聞というブランドに騙されてはいけません。AB2つの記事の基になっている調査は、実は途轍もなくいい加減なものなのですから。

私は以前調査の仕事に携わっていたことがあるので、黙って見過ごせないのです。

これらの記事の隅のほうに「調査の方法」について書いた部分があります。それによると、Aの記事のほうは、無作為抽出した上場企業500社に依頼して205社から回答を得たもの(回答率41%)。Bのほうは、東証1部とジャスダック上場の2259社(銀行・証券・生損保を除く)を対象にして805社から回答を得たとのことです。ひどいもんです。そして、お笑い種です。

問題は応諾率/回収率。調査というのはとても面倒な仕事なのです。
基礎から説明しましょう。

何かを調べるときに一番確かな方法は全員に聞くことです。つまり、日本人全体の嗜好を調べたければ日本人全員に聞くことです。これを悉皆調査と呼びます。しかし、そんな手間のかかることをやっているといつになったら集計できるかわからないし、お金だってめちゃくちゃかかります。

それで、全員には聞かずに何人か選び出して聞くのが普通です。これを標本調査と呼びます。抜き出された調査対象のことを標本(サンプル)と呼びます。そして、もともと調べたかった対象(例えば上の例なら「日本人全員」)のことを母集団と呼びます。

母集団から標本を抜き出す時はテキトーに抜き出してはいけません。これについて書き始めると長くなるので省略しますが、要するに科学的な抜き出し方があるのです。科学的にちゃんと抽出できるかどうかが、正確な調査になるかどうかの第1の関門です。

上の例のように日本人全体についての調べるとなると、悉皆調査をするのは大変なことですが、クラスメート全員の趣味の調査とか、小さな町の町民全員の意識調査というような、母集団が小さいものなら、悉皆調査をしてもそれほど大変ではありません。

という訳で、日経のAの記事は上場企業から500社を抽出した標本調査、Bのほうは2259社の上場企業全体に対する悉皆調査をやったようです。

ところで、問題はここからです。たくさんの人や企業に協力をお願いしても、皆が快く応じてくれる訳ではありません。どうしても協力しないと言う頑固な人もいます。企業ではなく個人を対象とする調査でまず手こずるのは単身者世帯で、協力を依頼するために日中電話を掛けても、家を訪ねても全く接触できないということが多いのです。こういう人たちにちゃんとお願いできるかどうか、そして受けてもらえるかどうかが、調査の第2の関門です。

で、調査を依頼してそれを受けてくれた割合が「応諾率」です。相手が受けてくれるかどうか判らないままアンケート用紙を送りつけておいて、実際に協力して書いてくれた人からアンケート用紙を回収した割合が「回収率」です。

2つの記事の2つの調査の応諾率/回収率は、Aが記事中にあるように41%、Bは恥ずかしいのか書いていないので計算してみると、805÷2259=35.6%です。

この数字が低ければ低いほど調査は不正確で、データは歪んでいます。

少し考えてみればわかります。
Aで「5社に1社」(つまり2割)ということは205社中の41社が「銀行から貸出金利の引き上げ要求を受けている」と回答している訳です。では、ここでこの調査に協力してくれなかった、残り295社について考えてみましょう。

この295社が何故調査に協力しなかったのかは定かではありません。ひょっとしたら「忙しい」とか「面倒くさい」というだけのことかもしれません。しかし一方で、こういう理由で拒否したのではないかという推論も成り立ちます。

例えば「銀行から貸出金利の引き上げ要求を受けるのは不名誉なことなのであまり公表したくない」とか「このアンケートに正直に答えたことが融資を受けている銀行にばれるとまずい」という理由で。であるとすれば、残りの295社のうち「銀行から貸出金利の引き上げ要求を受けている」企業の割合は、調査に協力した205社よりも高い可能性があります。

仮にこの295社のうち109社が「銀行から貸出金利の引き上げ要求を受けている」とすれば、500社全体のうちの3割が「銀行から貸出金利の引き上げ要求を受けている」ことになります。記事中の「5社に1社」は「10社に3社」と訂正しなければなりません。

逆に「銀行から貸出金利の引き上げ要求を受けている」企業はそのことに対してかなり怒りを覚えていて、日経新聞からの調査依頼に対して「渡りに船」とばかりに積極的に回答したのかもしれません。そういうケースでは、調査に応諾した205社の中に「銀行から貸出金利の引き上げ要求を受けている」企業が固まっている可能性もあります。

その場合、残り295社のうち仮に9社しか「銀行から貸出金利の引き上げ要求を受けている」企業がないとすれば、500社全体のうちの1割だけが「銀行から貸出金利の引き上げ要求を受けている」ことになります。「5社に1社」は、本当は「10社に1社」だということです。

つまり、調査に協力しなかった企業の動向次第で、本当に「銀行から貸出金利の引き上げ要求を受けている」企業の割合は大きく違ってしまうのです。

Bのほうは、Aより回収率がひどいので、Aよりもっと歪んでいます。ここで例は書きませんので、自分でやってみてください。Aより差が大きく出るはずです。
回収率が高ければ、残った(調査に協力しなかった)対象が少ないので、その部分によって全体が受ける影響も小さくなるのです。

先ほども書いたように、調査の場合どうしても協力してくれない対象が必ずいます。そして、それを説得して応諾率を上げるのがより正確な調査に近づく確実な方法なのです。しかし、そうは言っても、実査に携わっている調査員にとってはこれは大変な負担になります。

で、応諾率/回収率がどれくらいあれば信頼できる調査かと言うと、学者さんの中には「9割以上でないと信用できない」という方もおられますが、「まあ、7割あれば概ね良し」というのが我々実際に調査にタッチしてきた人間の実感です。

それからすると、この日経の2つの調査は30%台、40%台です。一言で言うと「チャンチャラおかしい」。これでは調査としての資格がありません。「調査に失敗しました」と物語っているようなものです。それを堂々と記事にしている日経新聞の見識が疑われます。

よく覚えておいてください。日経新聞はこと調査に関する限り、こういうことを常々平然とやっています。

私は別に日経新聞が憎くて書いている訳でも、日経新聞を嗤いものにしたい訳でもありません。ただ、日経新聞の記事を読んだ時に、「なるほど5社に1社の割合か」とか「主要企業の約半数か」などと感心しないで、「ふーん、割と多いんだ」くらいのつもりで読んでおくのが適当だと言いたい訳です。

重ねて書きますが、「日経」というブランドに騙されてはいけません。そして、私が今書いているような、こういう活動のことをメディア・リテラシーと言います。

Copyright©yama-amark【Journal-izm Vol.13 2002年4月号掲載】

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